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“下沉”的直播带货市场:明星狂欢与小主播的烦恼

2019年09月30日  来源:中新经纬  
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      “所有女生,听我的,买它!买它!这也太好用了吧!”在某品牌面膜销售直播间里,美妆带货达人李佳琦不断重复这句话。转眼间,4000盒面膜被抢购一空。

      而一旦明星做起直播卖货来,场面不输网红。李湘的淘宝直播单月成交额破1000万,柳岩的快手直播总销售额突破1000万,郭富城5秒卖出5万瓶洗发水……“听湘姐的,买就对了”“这个东西回家要带给我妈”,李湘淘宝直播间的画风与网红带货现场并无差别。

      在电商平台“all in直播”的策略下,如今越多越多的明星走上了“网红”之路,这也使得电商小主播的生存空间也越来越小。在分析人士看来,如何让超过80%的“非尖部主播”突围,或许决定着电商平台未来的增长。

       明星“下沉”直播带货市场

      “明星的带货现场正从机场向直播间转移。”一位时尚行业人士如此总结道。

      在移动互联网向下沉市场伸出触角的同时,在人们印象中“高高在上”“遥不可及”的明星也选择了“下沉”,而目前在他们中间最流行的方式是,像网红一样走进直播间,越变着法儿地接地气、吸引注意力,然后无一例外地卖货。

      主持人李响的直播卖货首秀进行了4个多小时,共推荐了28件商品。在直播中,李响在更多时间里,是与好友刘同聊着天、分享着自己对产品的体验感受,整个节奏不急不慢。最终李响的首秀拿下了200万元的成交额,在淘榜单联合淘宝直播发布的“淘宝直播明星带货力排行榜”中跻身前三名。

      实际上,在李响之前,已经有很多明星加入了直播带货战局。比如同样主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后,几乎以每周一次的频率稳定开播,推销过保健品、洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等近十种品类,单月成交额破1000万元。

      更多的还有,几个月前,王祖蓝在快手上直播12分钟卖出10万份面膜,成交额达660万元;小S空降薇娅淘宝直播间,一秒卖货88万元;谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手,售卖贵刁粽子;郭富城与快手电商达人辛巴合作,5秒卖出5万瓶洗发水……

      而在这种火爆的场面背后,明星直播带货正在成为一条日趋完整的产业链。

      据媒体报道,电商平台会为有意愿加入带货直播的明星提供顾问团指导,继而帮助其接入商业化,并且在后续的日常运营、营销活动以及变现环节,也能得到相关的扶持。此外,电商平台还会与MCN机构合作,引入经纪公司、综艺节目、剧组、媒体、内容制作等专业团队,使明星直播快速落地。

      这意味着,对于明星艺人主播来说,他们可以跳出艰难的进阶、争取浮现权的过程,直接拿到优质资源位,在“直播广场”等公域流量池里吸引粉丝。

       小主播的困境:粉丝只认人,不识品牌

      不过,明星做电商直播也并非易事。有分析称,一方面,这条起初不被理解的赛道如今已经充满竞争;另一方面,明星主播们要面临的竞争对手实力不可小觑,与那些秀场直播的网红相比,电商主播的技术门槛更高,也更加拼命。此外,在MCN机构与明星主播的合作,以及主播与产品供应链关系处理上,也面临不少问题。

      不过,这一切在主播阿强(化名)看来都不是难事,或者说不是现阶段要考虑的问题。阿强目前是某头部电商平台的一位带货主播,而在五个月之前,他还是一位秀场主播。“电商直播火嘛,自己就想试一下。”

      原来做秀场主播时,阿强签约了经纪公司,但现在他没有签约任何MCN机构,而是选择了直接和店铺老板签约。谈到目前的现状,阿强一脸落寞:“这家店是卖日系家居用品的,和我的长相、直播风格比较接近。最开始是我是一周播两场,一场播三个小时。但现在因为没什么效果,老板不愿意做了,改为一周只播一场。”

      阿强向中新经纬客户端提供的一组数据显示,2019年7月9日至8月22日其中的14天时间里,阿强直播间的场均观看人数约为357,支付买家数约为2.29,支付转化率约为3.37%,成交额约为293元。

      某食品电商负责人也直言:“做电商直播付出与收获不成正比,非头部商家做带货类直播,长期来看,基本都是亏的。请网红主播做直播推广,引导新客来购物,新客留存率很低。大家只认人,不识品牌。”

      一组数据也在揭示这种现象。据淘宝直播负责人赵圆圆向媒体透露,今年4月淘宝直播DAU有900万,而每日晚间的淘宝直播广场上,薇娅独占300多万观众,李佳琦独占200多万,烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众,而剩下的6万多个直播间只有瓜分剩下的蛋糕。

      “有的坚持,有的死撑,有的放弃,这就是我们这些小电商主播的现状。”阿强说。

      不过,在谦寻CEO奥利看来,除了极少部分艺人拥有狂热的粉丝,更多艺人的状态是在被观众看,而没有产生购买行为。从这个角度看,明星艺人初步尝试电商直播,跟一些新主播是在同一起跑线上的。

      分析人士认为,在一波流量助推期过后,明星带货是不是一个可持续的商业模式还有待观察,而对于电商平台来说,如何让超过80%的“非尖部主播”突围,或许决定着未来的增长。(常涛)

责任编辑:张博华
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